As Gerações de Consumo

Para entender como as gerações de consumo organizaram a música no século 20, precisamos fazer um rápido estudo sobre as populações urbanas. O rock’n’roll, surgido em meados dos anos 1950, é um exemplo muito proveitoso para isso. Entre 1946 e 1964, nasceram 77 milhões de crianças nos EUA. O período, chamado de “Baby Boom”, fez da nova juventude o grande alvo de uma indústria cultural resplandecente.

O gosto dos jovens por música, cinema, literatura e entretenimento, foi impulsionado pelo grande poder aquisitivo que a população americana adquiria. A indústria, com isso, passou a despejar produtos culturais capaz de satisfazerem o apetite consumista dos “baby boomers”, traçando uma aliança entre a juventude e o rock, que, por sua vez, passou a suprir a carência afetiva de uma geração mais desligada da família, com pais e mães mais ocupados e omissos.

O rock proporcionou espaços culturais onde os jovens podiam encontrar um sentido de identificação (com outros jovens), além de poderem investir em si mesmos, divulgando, através da música, desejos e experiências. O fato é que a geração “baby boom” deu ao jovem uma nova visibilidade social.

Com o tempo, porém, o estudo demográfico revelaria mudanças curiosas. No final dos anos 1980, por exemplo, o consumidor tradicional de rock (o adolescente rebelde, em regra) deixou de ser o personagem central do mercado, já que o ritmo passou a abranger todas as idades, construindo um grande elo entre o público maduro e os mais jovens. Este último grupo, por sua vez, seria batizado por um escritor canadense de “Geração X” – jovens que nasceram entre 1965 e 1977. A Geração X foi originalmente associada ao estilo “indie”, das bandas independentes e do grunge de Seattle, tema de nossa próxima coluna.

Para uma análise mais apropriada, devemos enxergar as gerações de consumo como produto de fatos históricos. A primeira geração, os Baby Boomers, nascidos entre 1946 e 1964, se desenvolveu dentro de um período de desilusões, de falência dos valores tradicionais, causado principalmente pelas guerras mundiais, acontecimentos que os levariam fatalmente à rebeldia.

Mais tarde, ao se estabilizarem e assumirem o establishment, já com grande força aquisitiva e imersos no consumismo desenfreado, esta geração acabou deixando seus antigos ideais, voltando-se para si mesma, numa corrida obcecada por ascensão financeira e social. Era o início da chamada geração yuppie, com seu culto à beleza e ao poder – nos anos 1980, ser um executivo workaholic viraria charme e encarar 14 horas diárias de trabalho tornou-se uma atividade estranhamente glamourosa entre os yuppies.

Nos anos 1990, a Geração X (descendentes diretos dos yuppies) jogou para o espaço o respeito e a lealdade que os Baby Boomers (ascendentes diretos dos yuppies) adquiriram pelas organizações e instituições sociais de resistência. Da mesma maneira em que viviam sozinhos, já que seus pais se divorciavam com frequência, esta nova geração convivia, ao sair às ruas, com o crime a seu lado, a pobreza batendo na janela do carro, drogas oferecidas dentro das escolas. Para eles, restava a pergunta: para que servem os políticos e as instituições sociais?

Criados junto às novas tecnologias, nutridos por ícones da comunicação, também pela velocidade e o acesso fácil às informações, esses jovens viram seus padrões de vida mudarem radicalmente. Assim, entre os Baby Boomers e a Geração X, foi criado um choque cultural, um verdadeiro abismo de valores – nos anos 1990, os divãs passariam a receber a presença maciça de pais com problemas em relação aos filhos.

Também podemos classificar a Geração X segundo alguns padrões de análise:

• Jamais uma geração passou tanto tempo dentro da casa dos pais (agora ocupados e omissos), assistindo televisão, jogando videogame, ouvindo música.
• Características intensas de multiculturalismo e etnia – a inserção das mulheres no mercado de trabalho elevaria ainda mais essa qualidade.
• Perda de vínculo com empregos estáveis ou vitalícios.
• Amadurecimento tardio.
• Facilidade em lidar com mudanças rápidas e experiências efêmeras.
• Combate à ordem e à autoridade de maneira espontânea e poderosa.
• Assistindo a um mundo irreal, através dos novos meios de comunicação, e sentindo-se muitas vezes excluída, a Geração X buscaria uma recompensa instantânea: o máximo de satisfação, da forma mais rápida possível. “Quero ser feliz agora”, seria a frase mais emblemática.

No final do século 20, a Geração X já era uma força estável e atuante, chocando os mais velhos com seu estilo incisivo de tomar decisões. É nessa época que começa a nascer uma nova linhagem, chamada de Geração Y, formada por pessoas nascidas a partir de 1978. Mais preocupados com o avanço tecnológico e a prosperidade econômica, eles trazem o realismo, a confiança e o otimismo de saber que são mais respeitados e desejados do que nunca. Seus pais, que não querem repetir o abandono que sofreram das gerações anteriores, passam a encher suas vidas de autoestima, com regalias e atenção contínua.

A Geração Y cresce ocupando sua vida com tarefas. Ao mesmo tempo, são jovens que não aceitam ser contrariados e se acostumam a conseguir o que desejam, mas nem sempre sabem o que fazer e o que expressar. Talvez isso explique muito dos impasses culturais nos quais a sociedade se emergiu no final do século 20. Talvez isso nos ajude a explicar a apatia artística e cultural com que o mundo começou a se deparar a partir dos anos 1990. Não soubemos lidar com a liberdade? Nos perdemos com o excesso de informação e possibilidades? Estas eram as perguntas que não encontravam respostas até o final do século 20.

Por fim, vamos visualizar a conexão entre as gerações de consumo e a demografia, em pesquisa realizada nos Estados Unidos:

Gerações de consumo	Demografia
BABY BOOMERS (nascidos entre 1942-62)	60,5 milhões de jovens nos EUA
GERAÇÃO X (nascidos entre 1965-77)	40 milhões de jovens nos EUA
GERAÇÃO Y (nascidos entre 1978-83)	12 milhões de jovens nos EUA